SeoHouse

社交遊戲用戶已占全美人口的20%（NPD Group在2010年的調查結果），因而行銷人員需要適當考慮社交遊戲戰略。不幸的是，多數行銷人員不懂得如何將品牌資訊整合到這個動態個人領域中。儘管存在通過社交遊戲吸引用戶並將其轉化成品牌支持者的可能性，但這需要遵從某些規則。

本篇文章將討論這些規則，遵從規則會使行銷人員逃脫標準媒體規範，開展更有效、更易考慮的社交行銷活動。

規則1：關聯性

在社交遊戲背景下提供相關內容，以頗有意義的方式將廣告同受眾連接起來。社交遊戲內的品牌相關內容會為行銷網站帶來更多流量，其對忠誠度的構建作用超過普通的條幅廣告。

比如，Bing在《FarmVille》中的廣告採取兩種方式引導遊戲玩家採取行動。首先，它在遊戲中放置贊助性廣告，引導使用者成為Bing的Facebook頁面的粉絲。廣告中寫道：“無論你想購買的是一匹馬還是一棵樹，Bing都可以幫你做出決定！”其次，Bing向那些成為Facebook頁面粉絲的玩家提供《FarmVille》中的虛擬貨幣獎勵。結果如何呢？1天之內，微軟在Facebook上的粉絲增加了40萬。

Bing隨後還可以利用Facebook的狀態更新來推動網站的/搜尋。“有《FarmVille》的粉絲嗎？嘗試使用Bing來從作物和動物中收穫更多。”網站將上述話語連結到“farmville動物”的/搜尋結果中，玩家就被鼓勵使用Bing而不是Google。而且由於當日多數Facebook頁面粉絲來自於《FarmVille》，因而這個更新會被推薦和“贊”，增加了病毒性推廣的範圍。

規則2：增加價值

提供社交、競爭或遊戲貨幣獎勵。相比努力將傳統方法運用於社交環境中，社交遊戲中價值的增加能夠提供更大的品牌曝光度以及更深層次、更有意義的忠誠度

社交遊戲要求玩家需要努力工作才能獲得獎勵。玩家喜歡用某些個性化道具來裝備自己的角色，獲得那種“勝利”的感覺。只有玩家長期玩遊戲賺取貨幣或用金錢購買道具，他們才能獲得中意的虛擬商品或成就。

在此等背景下，廣告商開始在社交遊戲中免費提供虛擬商品或競爭性產品。這些提供道具的品牌或商家變得為玩家所關注且充滿吸引力，能夠使玩家對其產生興趣，而他們也應吸引玩家成為品牌忠誠者而獲得“勝利”。

比如，有機品牌Cascadian Farm與Zynga合作推出《FarmVille》首個品牌作物，他們為玩家提供一系列的額外獎勵。除了能夠快速提升農場外，玩家還獲得了優惠券以及有機農場和綠色生活小貼士。在為期1周的活動中，無論對新手還是老玩家而言，授權的Cascadian Farm有機藍莓作物都是遊戲中回報最高的《FarmVille》作物。

規則3：提供選擇，但不可打斷遊戲進程

用戶一開始並沒有打算看你的廣告。讓廣告成為他們選擇參與的遊戲體驗的部分內容，讓玩家選擇性進行參與到廣告中。在這種充滿吸引力的選擇下，行銷人員所取得的廣告參與率是其他標準媒體中所沒有的。

比如，近期由Truth（美國傳統基金會）發起的反吸煙運動讓《WeeWorld》的用戶選擇是否完成一項探索或調查。如果用戶這麼做，可以賺取商品、貨幣和獎盃（這是社交遊戲中玩家最想要的元素）。而且，這些行為自從一開始便沒有妨礙玩家的遊戲進程，玩家無需登錄網站來進行測試，他們可以在表達自身觀點和與好友的交談中享受輕鬆和娛樂。遵從這項規則的行為在兩個月內為Truth帶來2.36億的病毒性推廣成果，吸引用戶完成2.6萬次調查並送出60.7萬件虛擬商品。

規則4：製造話題

隨著時間推移，不斷為體驗添加新元素來維持推廣勢頭，創造消費者間對話的話題。兩三個月的體驗能夠產生更深層次的話題，這比單個事件要有效得多，因為可能才剛剛形成話題事件便結束了。

社交遊戲並沒有起點和終點，它們是不斷變化發展的，話題和行為不斷迴圈。要使推廣真正有效，廣告商應當在此流程中變得活躍。比如，Skintimate首先發佈新香水，然後改變《WeeMee》主頁的背景，這項用戶就會一直注意到這項推廣。再則，Truth發起的運動通過兩部分的探索和使用者的《Shards of Glass》工廠來延長話題的持續時間。

規則5：永存玩家心中的善意

既然要給予玩家東西，那就貢獻得更多點，隨後方能體驗到玩家的感激之情。

社交遊戲中貢獻的東西很多。恰當的方法不是將廣告強加在消費者之上，而是讓他們將廣告作為受歡迎的禮物來體驗。品牌在遊戲中的付出也能夠不斷得到回報，不僅增加了用戶參與度，還能獲得確實的用戶感激之情。

比如，Drug Free America近期與《WeeWorld》合作開展的運動採用青少年JT現身說法的形式。為披露青少年毒癮，JT利用問答、諮詢和視頻等形式述說自己的故事，而不是說教受眾。每週還會出現一次測試，讓青少年們在毒品或酒中做出選擇。用戶發郵件給他，述說他們對此項運動的感想。PDFA在三個月的時間內使品牌關注度提高了兩倍，更為有趣的是，JT收到了大量的用戶回應，他們感謝前者的提醒對他們的幫助。

《WeeWorld》也因與某些品牌的合作得到用戶的讚賞。這些用戶並不希望遊戲中廣告堆積，而是希望每週都能看到新的驚喜和機遇。

遵從規則，獲得獎勵

瞭解規則和實踐是兩碼事。在社交遊戲中放置傳統的條幅廣告要簡單得多，但能讓用戶產生多大興趣還值得考慮。但是，如果你花時間與有見識的同伴合作，將多階段且與品牌相關的運動整合到遊戲的真實體驗和個性化過程中，你不僅能夠吸引消費者還可以產生某些品牌忠誠者。要如何利用社交遊戲，完全取決於行銷人員。